Nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứu quan trọng có tính ứng dụng cao trong nghiên cứu thị trường. Các kết quả của nghiên cứu định tính giúp đào sâu nguyên nhân, cũng như khám phá những yếu tố mới ảnh hưởng đến bản chất của vấn đề nghiên cứu. Trong nghiên cứu định tính, phỏng vấn chuyên sâu là cách thức phổ biến và hữu hiệu nhất để thu thập thông tin. Do đó, việc hiểu và nắm rõ các phương pháp phỏng vấn là điều cần thiết thi thực hiện nghiên cứu định tính.
Phỏng vấn trong nghiên cứu định tính là gì?
Phỏng vấn trong nghiên cứu định tính nhằm mô tả ý nghĩa của các chủ đề trung tâm của một số đối tượng cụ thể. Theo nghiên cứu của Kvale (1996), nhiệm vụ chính của việc phỏng vấn là tìm hiểu nguyên nhân sâu xa, ý nghĩa và khám phá các yếu tố mới thông qua đối tượng trả lời.
Những người phỏng vấn chuyên nghiệp có thể tận dụng buổi trò chuyện với các đáp viên để đào sâu và mở rộng thông tin xung quanh chủ đề được định sẵn. Khi thực hiện phỏng vấn, nhà nghiên cứu cần phải theo dõi thái độ, hành vi của đáp viên để ghi nhận và điều tra thêm thông tin dựa trên biểu hiện của họ (McNamara, 1999).
4 phương pháp phỏng vấn sâu hữu dụng trong nghiên cứu định tính
- Phỏng vấn mang tính chất trò chuyện, thân mật
Phỏng vấn mang tính chất trò chuyện thân mật: Không có câu hỏi định trước nào được đặt ra, hoàn toàn ngẫu hứng theo tiến trình của câu chuyện. Phương pháp này giúp người phỏng vấn và người tham gia có được bầu không khí trao đổi cởi mở, thoải mái và dễ chia sẻ nhất. Đây cũng là phương pháp dễ thích nghi nhất đối với cả người phỏng vấn và đáp viên.
- Phương pháp tiếp cận hướng dẫn chung/tiếp cận bán cấu trúc
Phương pháp phỏng vấn có hướng dẫn chung/ tiếp cận bán cấu trúc nhằm mục đích đảm bảo thu thập được cùng khoảng thông tin chung giống nhau từ những người tham gia phỏng vấn. Điều này giúp cuộc phỏng vấn có tính tập trung cao hơn so với phương pháp phỏng vấn theo hướng trò chuyện, thân mật; đồng thời, giúp rút ngắn thời gian phỏng vấn cho cả hai bên. Bên cạnh đó, vì người phỏng vấn chỉ hướng dẫn sơ qua cho đáp viên, nên phương pháp này vẫn đảm bảo mức độ tự do chia sẻ thông tin và khả năng thích ứng trong việc thu thập thông tin từ người tham gia phỏng vấn.
- Phương pháp phỏng vấn tiêu chuẩn hóa, kết thúc mở
Phương pháp phỏng vấn tiêu chuẩn hóa, kết thúc mở là đặt ra các câu hỏi mở giống nhau cho tất cả những người tham gia phỏng vấn. Cách tiếp cận này tạo điều kiện cho cuộc phỏng vấn diễn ra nhanh hơn.
Đồng thời, người phỏng vấn đảm bảo được việc thu thập thông tin trong một phạm vi lĩnh vực cụ thể, nhưng vẫn đảm bảo được việc khám phá ra các yếu tố mới nhờ vào việc đặt câu hỏi mở cho các đáp viên.
- Phương pháp phỏng vấn cấu trúc cố định
Trong phương pháp phỏng vấn có cấu trúc cố định, câu trả lời cố định, tất cả những người tham gia phỏng vấn được hỏi những câu hỏi giống nhau và được yêu cầu chọn câu trả lời trong số các lựa chọn đã được định sẵn, kể cả những lựa chọn thay thế.
Cách tiếp cận này giúp tối ưu hóa thời gian phỏng vấn, thông tin thu thập được cố định, dễ phân tích. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là hạn chế sự đào sâu, khám phá các yếu tố mới thông qua câu trả lời của đáp viên.
Các bước thực hiện phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính
Cách xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định tính
Việc xây dựng bảng câu hỏi nhằm thu thập và ghi chép thông tin một cách xác đáng. Một bảng câu hỏi rõ ràng giúp thúc đẩy sự hợp tác giữa người hỏi và người được hỏi, giúp cuộc phỏng vấn được thực hiện nhanh chóng và dễ dàng hơn.
Bước 1: Xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Đây là bước quan trọng mà nhà nghiên cứu cần biết để đảm bảo các câu hỏi được đưa ra phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và trả lời được vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải.
Ví dụ: – Phản ứng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mới của công ty?
– Mức độ nhận biết của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh?
Bước 2: Xác định đối tượng khảo sát và mẫu khảo sát dự kiến
Phụ thuộc vào tính chất vấn đề cần nghiên cứu mà mỗi nghiên cứu lại có những đối tượng khảo sát khác nhau. Dựa vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, nhà nghiên cứu có thể chia đối tượng khảo sát theo từng nhóm nhỏ dựa vào độ tuổi/giới tính/nghề nghiệp/hành vi tiêu dùng…
Ví dụ: Cửa hàng thực phẩm sạch có đối tượng khách hàng mục tiêu là nữ 25 – 50 tuổi. Nhà nghiên cứu có thể dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu để chia ra thành các nhóm nhỏ hơn theo độ tuổi (25 – 30, 30 – 40, 40- 50), theo khu vực địa lý (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh…), theo hành vi (mua thực phẩm sạch 2 – 3 lần/tuần…)…
Ngoài ra, việc thu thập dữ liệu từ tất cả các nhóm đối tượng khách hàng là không thể vì sự hạn chế về mặt nguồn lực, chi phí và thời gian. Vậy nên, chọn một tập mẫu đại diện (số lượng người tham gia khảo sát) sẽ giúp giải quyết được những khó khăn này mà vẫn thu thập được các dữ liệu cần thiết.
Bước 3: Xác định cách thức thu thập dữ liệu
Khi thực hiện phương pháp phỏng vấn trong nghiên cứu định tính, nhà nghiên cứu có thể lựa chọn phương pháp phỏng vấn mang tính trò chuyện thân mật, phỏng vấn có cấu trúc, bán cấu trúc, … được đề cập ở trên.
Bước 4: Xác định các câu hỏi trong bảng hỏi
Việc đặt các câu hỏi đúng sẽ giúp trả lời được vấn đề cần nghiên cứu. Thế nên các câu hỏi được đưa ra phải là những câu hỏi cần thiết. Các câu hỏi này có thể dựa vào các lý thuyết, các thang đo sử dụng trong các nghiên cứu trước hoặc các câu hỏi do nhóm nghiên cứu thiết kế.
Bước 5: Sắp xếp các thứ tự các câu hỏi trong bảng hỏi
Tính logic cần được đảm bảo khi sắp xếp thứ tự các câu hỏi vì chúng có sự liên kết với nhau. Việc sắp xếp câu hỏi có thể đi từ những câu hỏi chung và gợi mở trước khi đi vào những câu hỏi chi tiết, mang tính chuyên môn cao. Sắp xếp thứ tự câu hỏi hợp lý sẽ tránh gây ra sự phức tạp và giúp quá trình khảo sát diễn ra dễ dàng.
Bước 6: Phỏng vấn thử và điều chỉnh nếu cần
Trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi có thể gặp những sai sót như câu hỏi không rõ nghĩa, câu hỏi đa nghĩa, lặp câu hỏi… Vậy nên nhà nghiên cứu cần phỏng vấn thử một số đối tượng khảo sát nhất định để kịp thời phát hiện và sửa chữa những lỗi mắc phải.
Sau khi phát hiện ra những lỗi sai đó, nhóm nghiên cứu sẽ cùng thảo luận và điều chỉnh để có được bảng câu hỏi tốt nhất và sẽ được dùng để phỏng vấn chính thức.
Tham khảo thêm các bài viết về nghiên cứu định tính và định lượng:
8 phương pháp nghiên cứu định tính
Phân loại nghiên cứu thị trường và các phương pháp nghiên cứu
Để tìm hiểu thêm về các phương pháp phỏng vấn trong nghiên cứu định tính và việc áp dụng các phương pháp phỏng vấn, dịch vụ nghiên cứu thị trường tại chính doanh nghiệp mình, anh chị vui lòng liên hệ:
Công ty CP Tư vấn Quản lý OCD
Email: [email protected]
Hotline: 0886595688
